贩卖“小说”的知乎，能在港股市场续命吗？
时间：2022-04-18 17:57:02 来源：中国经济网 阅读量：5946
从高质量的内容社区到用户看爽文的好地方，不断调整航向的知乎，能讲出跟美股市场上不一样的故事吗。
杨文瑾
五分钟，一个跌宕起伏，曲折离奇，惊心动魄的故事，就从开头迅猛地奔向结尾。
00后卉卉简直挖到了大宝藏，她爱上了在知乎读爽文，肾上腺素在短时间内得到飙升。
为了看一篇短篇小说的结局，卉卉特地开通了知乎盐选会员。
对卉卉而言，上知乎，就是为了看小说。
知乎则自己定位为一个问答社区，在过去很长一段时间里，知乎app开屏页面上的广告语是有问题，上知乎现在则换成了有问题，就会有答案
从高质量的内容社区到用户看爽文的好地方，不断在调整航向的知乎，赴港上市能讲出跟美股市场上不一样的故事吗。
最近几天，知乎通过港交所聆讯，预计将在4月22日登陆港交所上市，但是此时距离它在美股上市首日股价破发，仅仅过去一年，港股投资者们会相信它吗。
登陆港股，知乎是否有新故事。
时间回到2021年3月26日，知乎登陆纽交所上市，发行价报9.5美元，上市首日即遭遇破发，收盘报8.50美元，下跌10.53%。
与当时首次敲钟的知乎相比，现在的知乎，业务板块变得更加丰富了。
根据招股书，2021年，知乎实现营业收入29.59亿元，同比增长118.86%作为一个在线内容社区，知乎赚钱的门道主要有:卖广告，卖商业化解决方案，卖会员
知乎的收入结构
商业化解决方案是知乎在2020年新挖掘出的增长点，第一年1.36亿元的体量完全不能和广告相提并论，但是经过短短一年时间的发展，这一业务收入就翻了超6倍。
所谓商业化解决方案，按照知乎自己的说法，就是以内容为基础，协助商户和品牌以更直接，精准的方式和目标消费者互动简而言之，就是在知乎的内容中植入软文
艾媒咨询CEO张毅告诉记者，广告和商业解决方案本质上都是广告，区别只在于是显性广告，还是隐性广告知乎过去之所以被用户喜欢，主要是因为它的内容比较纯洁，原生态，但是一旦植入太多带有营销意味的内容，很容易造成用户反感
尽管挖掘出新的增长点，知乎至今仍在为没有明晰的盈利模式头疼。
过去三年，知乎从未实现盈利，2019年，2020年其亏损为10.04亿元，5.18亿元，2021年进一步扩大到12.99亿元，除去股权激励费用，2019年—2021年经调整亏损分别为8.25亿元，3.37亿元，7.50亿元。
从财报中可见，知乎的钱主要花在销售及营销，2021年，销售及营销费用达16.35亿元，同比上涨122.75%。
无法盈利的知乎未能说服美股的投资人在经历首日破发后，知乎的股价于2021年7月2日达到13.85美元的高点，之后又不停往下跌截至2022年4月13日收盘，报2.15美元
对于知乎未来在港股上市后的表现，张毅不太乐观他认为，知乎还没有走出商业模式变现的怪圈，营收增长主要依靠买量，这种商业模式很难获得港股投资者认可目前知乎的用户以85后，90后为主，知乎未来的成长性如何还要看00后，10后这个群体的态度目前来看，00后，10后对知乎的认知度不算太高
电子商务研究中心分析师陈礼腾则告诉记者，伴随着我国互联网以及资本环境的成熟，以及美股市场的不确定性，中国资本市场成为众多互联网企业的选择相比于在美股上市，类似知乎这类中概股互联网企业，业务场景基本都在国内，其业务逻辑或比较容易获得港股投资者接受与认可
知乎是如何变味的。
在创办知乎之前，1980年出生在贵阳的周源曾当过程序员，也在《IT经理世界》杂志当过记者在初次创业做meta搜索项目失败后，2010年，周源有了建设互联网问答社区的念头次年，知乎正式上线
当时在国内，百度知道已经做成了知识问答平台，而在美国，问答SNS网站Quora也刚刚推出测试版。
不过，知乎的运行机制更像Quora，一开始都是采用邀请制，周源邀请了约200名互联网科技人士参与问答，其中包括李开复，王兴，马化腾，徐小平，王小川等。
知乎创始人周源
在早期的知乎上，提问者的一个疑问常常能获得专业人士的专业解答，高质量内容叠加精英，名人效应，让知乎在互联网行业小火了一把，也让知乎严肃，专业的品牌形象深入人心。
上线仅仅2个月后，李开复的创新工场就给知乎投了天使轮融资紧接着，启明投资又给了知乎千万美元的A轮融资此后，赛富，腾讯，今日资本，快手，百度等也将一笔又一笔的融资投向知乎，为知乎往上爬添砖加瓦
尽管知乎已经登陆纽交所，接下来还将登陆港交所，但是在很多早期用户心中，现在的知乎跟过去的知乎相去甚远。
知乎为何会变很重要的两点是，第一，知乎不再只做精英小圈子，第二，知乎想要并且需要恰饭
2013年，知乎向公众开放注册，不到一年时间，知乎的注册用户就从40万迅速攀升到400万2021年，知乎的平均月活跃用户达9590万人
但是，由于答题者素质，水平参差不齐，内容的增多也稀释了知乎最初营造的精英氛围，知乎上的段子，八卦，情感解答越来越多。
在知乎上拥有6万多粉丝的写手夏某感觉知乎越来越难用了，知乎经常给他推荐一些三无小号的回答他告诉记者，虽然知乎一直强调自己是一个知识讨论社区，但有时那些看似很有知识的回答并没有什么营养价值近几年来，知乎上不理性的声音也越来越多，低水平的回答到处泛滥，知乎变得更加娱乐化了
在广州上班的阿海打开知乎的频次变得比以前更少，她现在打开知乎，一般都是闲着无聊刷刷大家对热点新闻的评价，看看花边八卦，家长里短，偶尔想了解一些知识性，专业性的问题，却发现知乎的高质量回答越来越少了。
除了用户下沉导致内容注水外，知乎官方致力于发展广告，商业内容解决方案，这也让用户不可避免地在寻求答案的过程中，刷到一条又一条的广告。。
知乎在招股书中就承认，他们将推荐的商业内容设定为下一个回答，以便于相关用户浏览某个回答并点击阅览下一个回答时，展示有关内容。
00后小松原本把知乎视为能满足好奇心和求知欲的地方，自2019年高考后，他就慢慢养成了看到优质内容后点赞和收藏的习惯。
但是现在，小松经常在平台浏览到广告推送或者软文知乎推送内容层次不齐，常常依靠争议话题博取流量小松告诉记者，现在在知乎上几乎找不到什么感兴趣的内容分享了
尽管用户抱怨不断，知乎并没有停下商业化的脚步:上线职业教育，推出内容卖货，内容带货，加码视频。
靠兜售故事吸引新会员
有问题，上知乎这句slogan曾经一度占领了很多用户的心智，但是伴随着内容注水，质量下降，广告增多，许多用户有了疑问，不再上知乎。
但是，与此同时，另一批新的，需求不同的用户开始拥抱知乎网友经常用知乎，分享你刚编的故事来调侃知乎，现在知乎也有意通过故事留下用户
知乎上的一些故事隐藏在问题之下，想要读完全文就得开通会员。
卉卉告诉记者，对于不喜欢看长篇小说，等待小说更新的读者而言，知乎这种短篇小说简直是宝藏，像我这种没耐心的人就挺喜欢这种短篇。2022年3月14日，知乎发布了2021年第四季度及全年未经审计财报，2021年总营收为人民币29.59亿元，同比增长119%；净亏损为199亿元，而2020年为18亿元，同比扩大150.95%；调整后(非公认会计原则)净亏损为47亿元，2020年同期为38亿元，同比扩大1236%。
知乎体小说通常被包装成真实故事，以第一人称叙述，多采用口语化表达，节奏较快，冲突密集，随时反转卉卉直言，看知乎的爽文太爽了
阿海有段时间也很喜欢在知乎上看小说，但是很多知乎的小说要么收钱，要么一直蹲不到结局因为太多小说要收费，阿海已经弃坑了
当用户被里面曲折离奇的故事吸引，并且浏览到最后，就会看到最低0.3元/天开通会员，查看完整内容。
原住民的不满
知乎盐选会员的故事榜单。
在小红书上，有关知乎的讨论主要集中在知乎小说上，不少用户自发推荐知乎里的各种小说他们发帖求借，出租，共享知乎会员，目的就是看小说
知乎来自付费会员的收入稳定增长，由2019年的0.88亿元上涨至2021年的6.69亿元，这是知乎目前第三大收入支柱，贡献占比为22.61%2021年，知乎每月订阅会员超507万人
但是专业内容的稀释叠加虚构故事的泛滥，进一步引发了知乎原住民的不满。
网友吐槽知乎。
去年年底，知乎大V王汉洋的一篇文章《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》在网上引起讨论。
王汉洋认为:知乎的老用户，愿意用氛围变了来形容知乎知乎从以个人答主专业向回答为核心的内容调性，似乎变成以团队回答，付费故事，情感炒作和视频为导向的内容取向
王汉洋感到遗憾，知乎似乎正在抛弃自己的核心优势——作为中文互联网公域讨论的核心地带知乎需要更加严肃地面对它究竟想打造什么样的社区这个问题
知乎是王斌过去7年除社交软件外使用最频繁的软件，作为国内TOP2院校的博士，他经常在知乎上回答一些有关物理，科技类相关问题，积累了30多万个粉丝。
但是王斌感到，许多硬核的知识输出内容没有得到平台相应流量的支持，但是部分用户却能通过低俗内容引流他向记者指出，平台的社区环境渐渐恶化，原创大V生存环境艰难的同时，用户粘性也在不断下降
王斌认为，从长期发展来看，一个知识平台变得扁平化和碎片化，内容的深度被消解，有悖于知乎做问答的核心价值。
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