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考拉的勇,是极狐的转折!

时间:2023-11-07 20:30:04  来源:易车网  阅读量:13896   

在这个“快餐速食”的时期,不知道大家现在是不是也有一样的疑惑:爱与责任到底还有多少价值?从人性角度出发,这个答案当然是更为珍贵且无价的;但从商业角度来看,“奶嘴式”满足用户的当下愉悦,或许才能产生更多利益收割点。而同样的状况和难题,如今也在考验着市面上的产品制造商们。

双节前夕,北汽极狐酝酿了3年打造的考拉车型终于上市。借着此次契机,“好久不见的”北汽新能源管理团队,重新收拾心情坐在了媒体面前——对于他们来说,这场沟通会来得虽迟但不晚,尽管极狐品牌在新能源市场红利期并没有达到预期成绩,但考拉针对的市场用户群体,放眼当前的中国汽车市场中,也是独一份。所以对这款车寄予的期许,也给北汽新能源管理团队带来了久违的高亢与兴奋。

不过也有人评价说:推出考拉,是极狐汽车在做一件伟大但艰难的事。因为亲子车市场看起来庞大,但母婴人群的痛点太多样化,换言之就是要求高且复杂。如果这块市场被极狐打开,那考拉就是最大的既得利益者,反之,则对极狐雪上加霜。

但好在按照预售1个月时间收获5000个大定客户来看,极狐这次也许真押对了宝!而摆在极狐汽车管理层面前最切实的事,就是尽最大努力把考拉卖好,这个团队目标要高度一致,那他们到底都作好了哪些准备呢?

考拉让极狐尝到的甜头

按照当前的新能源车市场销售逻辑来看,做大而全的产品布局已经有点吃力了,所以越细分垂直的赛道,才越有可能“以小博大”,而这也正是极狐在做考拉前,充分调研思考后得出的结论。

北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇表示,考拉从立项的第一天开始,就不是一款小众的车,因为他们的推导逻辑是:极狐应该造什么样的车?最后选的主题是家,因为车一定是家庭生活的主要工具,那家里面谁最重要?孩子。所以,北汽新能源反而认为这是一个可以打出差异化标签的大市场。“到今年4月份,新生儿建档是780万,去年新生儿是850万,前年是10000万,前年生的孩子今年2岁,我们家的车安全座椅是可以坐到8岁,所以得往前倒七年,一年就算900万,7×900万就是6300万。”

在此基础上,我们也可以看到极狐汽车开始回归造车本质,并为此做了很大的转变。“在考拉的研发过程中,团队调研了超过5000位妈妈,以此拿到了200多个问题清单,围绕着亲子出行这样的场景,大家的痛点是什么?然后我们团队再去解决这些痛点。” 北汽新能源常务副总经理张国富介绍道,考拉车主调研做了四轮,包括网上调研、实地拜访,以及到家座谈。这让极狐意识到,此前公司一直在结构安全性、智能化方面努力,虽然是对的,但在考拉上可能会产生新的分支。因为大家发现,与其大家卷零百加速多少秒、卷里程增加多少公里、卷新技术科技升级,不如和一些医疗机构、科研机构,共同打造出用户实际用处更大的技术。

正是由于考拉是极狐第一款基于场景化造的车,为此公司在设定新产品理念、应用新技术,并在整个营销作战思路和执行上,都以客户为导向进行了改变。也因此,截止到9月20日,考拉已经进入小红书汽车品类的SPU搜索排名第四名,在垂直媒体纯电MPV热门榜中也是第二名。在整个预售周期内,考拉传播的“自来水”比例最高时达到50%、平均超过了40%。

“比如我们对车内‘0醛0苯’的追求,比如我们将儿童座椅从50公里的碰撞测试标准提到了80公里,再比如像电池包的布置、车内抗菌抗病毒系统的配置等等……有太多这种例子,是三年来我们一个一个解决的难题。在这个过程中,我们遇到特别大的挑战就是‘汽车习惯论’,因为很多车内创新功能,都需要找供应商重新开发、单独做。“谈到极狐在考拉车型上做的努力,北京汽车研究总院副院长李森很是感慨。

所幸的是,通过极狐团队极致的努力,终于从考拉这款车开始,尝到了2C模式造车带来的甜头。

用平台思维做产品营销

定义为“全球首款智能亲子车”的考拉,其实在极狐品牌看来,并不仅仅是一款车。其被赋予的最大特点就是“车+X”概念。也就是在汽车的基本属性上,又具备了很多车没有的东西,并以此来打造出属于这款车的生态圈。

“考拉是带着四个轱辘的奶瓶子,属于母婴品类,所以我们跟好孩子等品牌合作,已经把车放进了他们在上海的环球港游乐城店。未来,类似这种异业合作会越来越多,而汽车经销商起的作用会越来越小,4S店则更像是一个交付中心。”刘宇表示。

对此,张国富也补充表示,接下来考拉还要重点做几件事,一件事是会提供更好的服务和政策,去构建考拉亲子新物种生态联盟。其次,考拉会推出丰富多元的产品周边,启动“全民潮改计划”和用户共创。

在产品的延展性上,刘宇还谈到:“我们技术研发部有一个课题叫‘把考拉玩坏’,就是针对不同的人群进行考拉系列产品延展,例如都市丽人、创业小团队,或者把后排座椅拆了直接做成拉货车都可以。后续我们会有系列产品,不是简单的车身拉花、喷涂,而是要从工程端进行变化。”

因为他认为,企业要想成为市场先驱,关键看其是否有足够的定力往里投资,再看其能不能做好外延工作。比如“把考拉玩坏”这件事,也是让考拉这款车有更多着力点,形成一个整车平台。

团队的成长才是宝贵财富

“好的产品要讲人性,好的技术要有温度。“考拉是北汽新能源经过多年对新能源市场的探索和积累,基于“场景化造车”理念、开辟出的一个原本是刚需的新品类。可能对于极狐品牌而言,考拉车型能否成功,不仅仅意味着这三年来整个团队的心血能否得到回报,更意味着北汽新能源在经历了这几年的低谷期后,能否真的通过自我调整,找到一条通向光明的道路。

刘宇表示,从2020年下半年开始,北汽乘用车包括新能源,就开始做了一系列的内部调整。首先调整的就是研发团队,现在北汽研究院的研究人员有4500人,所有研发人员都集中在一起,想清楚北汽的战略是什么?到底要怎么造车?研发和产品如何规划等等一系列问题。

“在这个大架构下,我们认为纯电车只是中间的一个载体,而真正打开的,是伴随着消费者日益增长的物质需求,从而带来的多样性需求。量的追求和商品本质是有区别的,真正好的商品才有被交易的能力,当我们战略调整清楚后,才会有特别明显的方向。”在北汽新能源经历转变后,刘宇想得更加通透。

因此,在极狐汽车看来,今后企业应该是要极致致力于满足消费者的需求。品牌口号“生而破界”的目标,就是要满足消费者需求,跳出品牌所谓的血统、基因。整个管理层的思想进行转变后,才会懂得日常工作中的放权和放松。这也就能带动团队在执行中,反而没有那么多的顾虑、禁忌,能够发挥更大的能效。这对于极狐汽车的长远发展,才是最宝贵的、可以复制的财富。

写在最后

回归造车初心的极狐汽车,不知道这次能否让考拉得到消费者认可。但除却其他不说,作为一名女性汽车媒体人,我们还是很乐意看到像北汽极狐、长城欧拉这样的品牌,能够专门为女性、孩子这类消费者制造产品,切实关注到他们的需求。因为“被看见”,对于用户来说,就是最大的尊重和品牌粘性。

尽管目前市面上部分针对女性开发的汽车产品,并没有达到大家预想的市场效果。但我们也希望各大厂商在复盘时,要明确一点——很多时候产品市场反馈不佳,并不是客户群体不存在、不精准,而是要反思自己制造的产品,是否真正符合客户群体的内心需求。

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